¿Estas comenzando un nuevo proyecto pero todavía no sabes en qué aspectos hacer foco
para tu venta web? ¿Estas desembarcando en éste nuevo territorio del comercio
electrónico? ¿Tienes pensado hacerlo a futuro?
Ésta guía rápida te ayudará a identificar los nodos fundamentales del e-commerce y servirá para dimensionar y profundizar tu estrategia de venta online haciendo foco en las necesidades que pueda tener tu emprendimiento en particular.
¿Qué considerar a la hora de pensar mi estrategia de venta en línea?
#1: La escala del proyecto
Es un aspecto esencial para la toma de decisiones en lo que respecta a canales de venta y logística. Si nuestra idea se basa principalmente en la venta a nivel local o regional con retiro de mercadería en nuestro almacén -en plan, envío con transporte propio o a través de apps como Glovo-, entonces nuestra necesidad estará centrada principalmente en mostrar un catálogo online y una tienda simple que permita acceder a los productos sin mucha complejidad.
En este casos nuestros mayores aliados son Google Maps, las redes sociales -por supuesto- y distintos e-commerce pensados para tiendas pequeñas y medianas, como Shopify, Zyro ecommerce, AbanteCart, Wix Stores o Tienda Nube y Mercado Shop si te encuentras en Latinoamérica. En este caso la centralidad no estará en la venta web, sino en el acceso a la información para concretar una venta, sea online u offline.
Para proyectos que implican una escala nacional o peninsular ya entran en juego otro tipo de e-commerce que nos permiten tener mayor cantidad de herramientas y plugins a la hora de gestionar nuestras ventas. Para estos casos podemos mencionar varios actores centrales del ecommerce como son WooCommerce, Shopify, Prestashop, Magento o Vtex.
A diferencia de los proyectos locales, los marketplaces tienen una mayor preponderancia y son fundamentales si queremos llegar a un mayor cantidad de público ya que es aquí donde se encuentra el principal flujo de venta.
Otro punto crucial en el caso de proyectos a escala nacional es, por supuesto, la logística ya que se necesita tener una planificación especial sobre cómo nuestros productos llegarán a cada lugar. Para esto podemos optar por dos opciones principales: (a) Un contrato directo con los transportistas -si es que tenemos un buen volumen de ventas-, (b) un comparador de precios que nos provea de tarifas mejoradas hasta obtener el volumen suficiente para poder acceder a tarifas de calidad con el transportista deseado, las más conocidas son Packlink, Genei o Sendiroo. También existen opciones en donde es posible configurar los contratos propios a un panel de envíos centralizado como Sendcloud, Outvio o Shippy Pro. Estos sistemas tienen la ventaja de simplificar y automatizar la paquetería y nos permiten generar una estrategia multi-transporte efectiva que puede ayudarnos a reducir incidencias y evitar los cuellos de botellas de la peak season.
Incluir Canarias, Ceuta y Melilla a nuestro proyecto puede traer algunos dolores de cabeza, especialmente si no se está acostumbrado a las diligencias aduaneras y la documentación correspondiente para ellos, pero estas mismas restricciones son las que traen consigo una gran oportunidad debido a que un porcentaje muy pequeño de negocios brindan esta opción.
Las plataformas de gestión de envíos pueden facilitar este trabajo identificando los mejores métodos para nuestro caso y brindando mayor información sobre cómo realizar el envío.
Finalmente, si la escala es europea, o a nivel internacional comienza a pesar mucho dos factores: los canales de venta a utilizar y el tiempo de entrega de la mercancía.
El canal de venta a utilizar hace referencia al ecosistema digital existente en el mercado objetivo, es decir, si pensamos en venta a nivel europeo podemos utilizar obviamente Amazon, pero también podríamos considerar marketplaces locales como El Corte Inglés en España, Bol en los Países Bajos y Bélgica o FNAC en Francia. Lo mismo sucede a nivel internacional, si nuestra intención es acceder al mercado mexicano, brasileño o argentino sería muy difícil lograr éxito en ventas si no integramos Mercado Libre a nuestra estrategia, el principal Marketplace de la región.
En lo que se refiere al tiempo de entrega puede pensarse desde dos ópticas, la primera es el método de envío a utilizar y el segundo la localización de los almacenes desde donde procederá nuestra mercadería. Lógicamente podremos ofrecer distintos métodos de envíos de acuerdo a la urgencia del mismo y de esta manera cubrir una necesidad de entrega prioritarias pero también a medida que tenemos un volumen mayor de ventas, la opción de una logística de terceros o 3PL nos permitirá competir en mercados que eran anteriormente inaccesibles por los largos tiempos de entrega. Una opción recurrente es la utilización del fullfillment en países como Alemania, Francia o Polonia para gestionar los envíos hacia el norte de Europa y los envíos del sur de Europa gestionarlos desde el almacén propio en España, de esta manera se reduce costes de envío y tiempos de entrega.
#2: Marketplaces o e-commerce
Como se mencionó antes, la decisión de estar o no estar en los distintos marketplaces viene acompañada de ventajas y desventajas asociadas a nuestra estrategia. Nadie desconoce las contras visibles de estas plataformas, como las altas comisiones de venta que manejan pero a su vez, si es cierto que nos permiten acceder a un público mayor al que podríamos llegar por nuestras propias campañas y acciones de marketing, del mismo modo que en el offline, si nuestra tienda se instala en una importante avenida comercial obtendremos un mayor nivel de clientes potenciales. Es un impulso exógeno a nuestras acciones y, lógicamente, pagamos más por esa ventaja.
Es difícil pensar algunos sectores como por ejemplo tecnología, electrónica y gadgets sin relacionarlo a algún tipo de Marketplace, en este caso MediaMarkt, es por eso que tener acceso a la venta en estos espacios fuertes en un sector determinado nos facilita la cercanía a nuestro público objetivo, eso siempre y cuando estemos dispuestos a sacrificar margen, por supuesto.
Otros Marketplaces importantes por sector son Decathlon en deportes, ManoMano en hogar y jardinería, Privalia en moda, Etsy en artesanías y El Corte Inglés o Carrefour en múltiples sectores.
Del otro lado tenemos la opción de ingresar a la venta online con un e-commerce propio o incluso varios si es que preferimos segmentar por marca, sector o público. Ésta es la tendencia natural, la de crear una tienda en Shopify, Prestashop, WooCommerce u otro y encargarnos nosotros mismos del posicionamiento web. Las comisiones son menores pero la penetración en el mercado también lo es y por lo tanto es necesario contrarrestar esto con posicionamiento web orgánico (cada vez más difícil de conseguir, por no decir que es prácticamente inexistente en la actualidad) o posicionamiento pago a través de campañas en Google y Redes Sociales.
Estos dos puntos anteriores tienen matices intermedios y las empresas adoptan ambas opciones, no obstante en general se busca migrar el mayor porcentaje de ventas desde los marketplaces hacia ventas en la tienda web, para eso las estrategias son múltiples, desde campañas de mailing, códigos de descuento con la compra en la tienda, las ideas son infinitas para eso.
Por último, vale destacar para América Latina el caso de Mercado Shop, ya que este e-commerce desarrollado por Mercado Libre tiene algunas particularidades. En principio permite generar una tienda web tomando nuestras publicaciones de productos en Mercado Libre, simplemente copiando la cuenta y enlazando el dominio web de la tienda que vamos a crear, obviamente permite personalizar una gran parte de la tienda. Lo que es interesante es que si realizamos ventas a través de nuestro e-commerce también estas ventas nos contarán en el posicionamiento del Marketplace, esto añade valor a las campañas de marketing que podamos realizar para nuestra tienda web ya que no solo accedemos a un nuevo cliente sino que mejoramos la estadística de esa publicación en MELI.
#3: Devoluciones
Quizás el aspecto a considerar para una estrategia eficiente en devoluciones es comprender la naturaleza de nuestro producto. ¿Es algo que tiene altas probabilidades de devolución?
El sector moda es el principal afectado y por lejos es el tipo de producto que más se devuelve, es por eso que a la hora de elegir nuestra estrategia online necesitamos analizar si la logística inversa será un desafío o no, para eso nos ayuda conocer las ventajas de los métodos de envíos existentes.
Dos recomendaciones en el caso de productos con altas tasas de cambios es la utilización de métodos de envío y recogida de devoluciones todo en uno, como Correos Express Entrega Plus o Seur Cambios, es decir un método en donde podemos enviar la nueva mercancía y que en el mismo momento el transportista se lleve el producto erróneo, para ahorrar tiempo, dinero y reducir el riesgo.
En lo que se refiere a devoluciones internacionales es un poco más complejo el asunto ya que los tiempos y los costes no son los mismos y en general si son productos de ticket bajo se tiende a enviar la nueva mercancía pero no se solicita el retorno del producto erróneo.
Para una correcta gestión de las devoluciones los transportistas han puesto a disposición distintas plataformas que simplifican el trabajo de la creación de los envíos y guían al cliente final en la devolución del paquete. También los software de gestión multitransporte como Otuvio, ShippyPro y Sendcloud tienen portales de devolución para simplificar la operatoria a través de un enlace web que se le brinda al cliente.
#4: Formas de pago
No es algo fácil elegir los métodos de pago que aceptaremos en nuestro ecommerce ya que varían radicalmente las comisiones, el tipo de servicio y los plazos de acreditación del dinero. Como se puede intuir, la mayor parte de las tiendas tiende a incrementar las opciones de pagos disponibles por lo que para satisfacer este requerimiento se tiende a utilizar pasarelas de pago como Mollie, 2checkout, Stripe, Hipay o Monei, es decir soluciones que permiten incorporar pagos con múltiples opciones, desde monederos electrónicos hasta opciones bancarias. También muchos de estos servicios ofrecen pago en criptomonedas como Coinbase Commerce.
En caso de que la preferencia sea con monedero electrónico es posible añadirlos en los distintos e-commerce y las opciones suelen rondar entre las siguiente: Paypal, Apple Pay, Google Pay, Click to pay y Amazon Pay.
*Paypal es una opción no disponible en Amazon debido a que el Marketplace cuenta con su propio monedero electrónico.
Los pagos con tarjeta suelen ser otro medio de pago muy utilizado, especialmente en el último tiempo en donde se vio un incremento de la utilización de tarjetas virtuales prepagadas como Revolut, Visa Prepago, BNext, N26, WiZink y muchas otras.
Finalmente la opción de envío contra reembolso o cobro a la entrega es muy popular para tiendas que recién están comenzando y que no disponen de una reputación online, por lo que incorporar esta opción de pago les permite brindar al cliente una mayor seguridad.
Además esta opción no está disponible actualmente en Amazon por lo que es un buen diferencial y nos ayuda a canalizar un segmento de nuestros compradores que no disponen o no quieren utilizar otros medios de pago que no sean el efectivo. ¿Cuál es la gran desventaja del pago contra reembolso? Pues, lo que suele suceder si alguien no está tan interesado en la compra y se arrepiente a última hora, el desconocer la compra de producto y que el producto deba retornar al almacén.
#5: Almacenamiento
Para el almacenamiento y la distribución de los productos hay dos grandes formas de gestión.
La primera (y más tradicional) es la centralización en un almacén que puede ser propio o tercerizado, esta opción abarata los costes del espacio y de los recursos pero tiene grandes problemas si trabajamos con productos muy heterogéneos (que salen en pallets, en cajas o en bolsas, por ejemplo), si vendemos B2B y B2C desde el mismo almacén o si la distancia a la que están nuestros compradores es muy alejada.
Para resolver este tipo de inconvenientes también existe un modelo descentralizado de almacenamiento en donde hay varios espacios de menores dimensiones pero que tiene la ventaja de reducir los tiempos de entrega por múltiples razones, puede ser que el cliente se encuentre más cerca y se entrega la mercadería más rápido o que la gestión de un pedido es más eficiente respecto a un almacén con productos de características variadas y con procesos más lentos.
Además de estas dos opciones muchos proveedores aceptan lo que se denomina “Dropshipping", esto consiste en un proceso en donde el proveedor deja a disposición nuestra una solución de entrega al cliente desde el almacén del mismo. De esta manera podemos ofrecer productos que no disponemos físicamente y nos permite ahorrar espacio en nuestro almacén, reduciendo también el riesgo de tener mercadería sin vender.
#6: Reseñas y Prueba Social
Además del manejo de las variables antes mencionadas y muy palpables, como puede ser la logística, la forma de pago o la tecnología que utilizaremos para nuestra tienda también debemos identificar de qué manera trataremos las reseñas y cómo gestionaremos nuestra reputación.
Truspilot, Trusted Shop, Google My Business, Google Maps, Yelp, Facebook son algunos de los principales lugares en donde los clientes satisfechos y especialmente los insatisfechos nos indican qué experiencia tuvieron con nuestro negocio. También las reseñas de productos de Amazon son esenciales para generar confianza en lo que vendemos.
Es difícil contrarrestar una reseña negativa, cuanto mucho podemos canalizar el reclamo y esperar que el cliente decida modificarlo, pero lo que sí es posible hacer es incentivar a que los clientes satisfechos comenten y califiquen, por lo que hay que dedicarle especial cuidado. Recuerda que no se parte de cero, una vez que se arrancó con el proyecto la pelota está del lado del cliente y son ellos los que pueden darnos un pulgar arriba y acelerar nuestras ventas o hundirnos con una mala reputación.
Bueno, hasta aquí esta mini guía para comenzar tu negocio online con el pie derecho. Espero que haya sido de utilidad y nos leemos en la próxima.
Autor: Gabriel Gualdesi (Perfil)
ECommerce Specialist & Business Developer